Introduzione

Una teoria di uomini avanza in un tubo di plexiglass, il cranio rasato, lo sguardo assente, il passo di marcia cadenzato.

Alle pareti, una sequela di video mostra in primissimo piano un volto magro e feroce. Nell'aria perlacea risuonano le note stridule, feroci di un discorso di indottrinamento propagandistico.

Gli uomini si recano in un cinema, si dispongono in file regolari, sul grande schermo lo stesso volto continua il suo discorso martellante di esaltazione dell'ideologia al potere.

È il 1984, è il mondo del . Ma qualcosa non torna.

Una ragazza in shorts rossi corre verso la macchina da presa, armata di un grosso martello; entra nella sala cinematografica inseguita da una squadra di poliziotti, prende slancio, con un grido lancia il martello verso lo schermo. «We shall prevail» : la frase del ha appena risuonato quando il martello colpisce lo schermo, lo fa esplodere, libera un vento luminoso che colpisce i volti e i corpi esterrefatti degli spettatori. In sovrimpressione, letto da una voce over, scorre la seguente scritta: «On January 24th, Computer will introduce . And you will see why 1984 won't be like "1984" » .

Il commercial incaricato di lanciare il nuovo computer irruppe nelle case degli americani il 22 gennaio 1984, in una delle pause pubblicitarie finali del Superbowl, il più importante appuntamento televisivo dell'anno. L'impatto sugli spettatori fu tale che immediatamente i programmi di informazione lo ritrasmisero, creando un effetto spirale che ne ingigantì la diffusione. Il filmato non sarebbe mai più stato ritrasmesso in televisione dopo quella sera.

22 gennaio 1984: teniamo a mente questa data, perché è il giorno in cui i media iniziarono a finire.

Il filmato 1984 è oggi un caposaldo della storia della pubblicità audiovisiva: diretto da Ridley Scott (reduce dal film Blade Runner), osteggiato dalla , fortemente voluto da in persona, è senza dubbio molto più di un commercial: si tratta della visione teoricamente lucidissima di cosa sarebbero stati i media del futuro – ovvero i media di oggi. E della profezia altrettanto lucida che i media, oggi, non ci sarebbero più stati .

Il riferimento alla satira distopica di Orwell è sintomatico. Alcuni commentatori hanno voluto vedere nel un riferimento a e al principale competitor della del periodo, la ; si tratta tuttavia di una visione riduttiva. Dietro il del commercial si apre, infatti, l'intero panorama dei media otto-novecenteschi e della loro stretta alleanza con i regimi totalitaristi che hanno contraddistinto il Secolo breve. Media identificati in grandi e complessi apparati tecnologici (prima meccanici, poi meccanico-elettronici); media legati a grandi e talvolta giganteschi agglomerati economici; media utilizzati da istituzioni e da Stati come strumenti di propaganda, di massificazione, di depersonalizzazione dell'individuo. Ebbene, rispetto a questa idea di media, il dice due cose decisive.

In primo luogo, esso annuncia l'avvento di un nuovo media, mai visto e radicalmente differente da quanto fino a quel momento conosciuto: il personal computer. La cosa non è banale, se si considera cosa fosse in realtà il personal computer fino a quel momento. Entrati sul mercato dell'elettronica di consumo a partire dalla seconda metà degli anni Settanta, i microcomputer (o personal o home computers, in quanto opposti ai grandi mainframes aziendali) erano inizialmente macchine per il calcolo o per la elaborazione di testi scritti (Commodore, Apple II, IBM PC e relativi cloni) e in alcuni casi per il videogioco o altre funzioni ludiche (Atari). Da un punto di vista strettamente tecnico, il rappresentava un passo avanti molto importante ma tutto sommato relativo; esso proponeva un'interfaccia grafica a finestre (ben differente e più piacevole delle righe di testo degli altri personal) e richiedeva l'uso di un nuovo strumento di interazione cui gli esperti davano pochissimi anni di vita: il mouse. La vera innovazione implicata dal lancio del tuttavia non era strettamente tecnica ma più ampiamente culturale; ed è esattamente quanto viene comunicato dal : Steve Jobs e il suo team creativo intendono spostare la percezione sociale del computer dall'area delle macchine di calcolo a quella dei mezzi di comunicazione. Il commercial diretto da Scott presenta per la prima volta il personal computer come un media, al pari del cinema e della televisione.

Ma si salda qui immediatamente il secondo punto chiave di 1984. Noi non vediamo affatto il nuovo (al limite, riguardando con attenzione il filmato, possiamo scorgerne una versione stilizzata sulla maglietta bianca della ragazza): il prodotto è rappresentato solo metaforicamente attraverso la giovane atleta che irrompe nel cinema e manda in frantumi lo schermo. Una cosa tuttavia è certa: nel momento in cui si presenta alla corte dei media otto-novecenteschi, il computer ne decreta la distruzione. Non, si badi bene, una distruzione economica ma anzitutto una vaporizzazione culturale e politica. Il sistema dei media è già morto, ci dice il , anche se non lo sa; e proprio nel momento in cui celebra i propri trionfi (il discorso del , l'audience stratosferica del Superbowl che sta guardando lo spot) non si accorge che è iniziato il processo della propria sparizione.

Questo libro parte dall'idea che la profezia espressa dal si sia oggi pienamente realizzata, e che i media siano definitivamente morti. Certo, continuiamo a parlare di media, a dibattere dei loro effetti e dei loro rischi. Ci chiediamo quanto dei media del secolo scorso sia rifluito nel presente, e dunque se possiamo qualificare la situazione presente come post-cinematografica o post-televisiva. Arriviamo anche a definire il computer come un "metamedia" , in grado di "ri-mediare" media precedenti ricomprendendoli al proprio interno e incoraggiando scambi reciproci.

Il punto di vista di questo libro è che tutte queste discussioni, per quanto importanti e talvolta necessarie, partano da una premessa sbagliata: ovvero dall'idea che esistano ancora i media. In realtà, ritengo, viviamo oggi all'interno di una condizione postmediale, che ha superato l'idea di una presenza dei media in seno alla società liquidando di fatto i media otto-novecenteschi. Tale condizione chiede la messa a punto di idee, concetti e modelli radicalmente nuovi rispetto a quelli che nel passato ci hanno aiutato a fare i conti con i media e a regolare le nostre relazioni (ludiche, critiche, professionali) con essi.

Per cercare punti di riferimento e direzioni di ricerca, non abbandonerò l'universo delle produzioni discorsive, ovvero dei racconti, dei temi, delle rappresentazioni che circolano nel vasto e complessissimo universo della comunicazione. Ritengo, infatti, che questo universo non si limiti a funzionare (e a funzionare, come ho detto, in un modo profondamente differente da quello dei media otto-novecenteschi), ma sia in grado di riflettere sul proprio funzionamento e di metterlo in scena attraverso le grandi narrazioni che lo percorrono e ne animano le dinamiche.

Ecco perché, dopo aver riassunto in un primo capitolo le avventure che hanno portato alla nascita, al trionfo e infine alla vaporizzazione dei media, concentrerò l'attenzione su tre grandi complessi narrativi che ricorrono ossessivamente nell'universo della comunicazione contemporanea: li chiamerò rispettivamente l'epos della naturalizzazione, l'epos della soggettivazione e l'epos della socializzazione. A ciascuno di essi dedicherò uno dei successivi capitoli.

«And you will see why 1984 won't be like "1984" » . Già, la nostra condizione non è il 1984. Ma cosa è davvero la condizione postmediale?